“Pongamos los productos en línea y luego veremos si se venden”
Durante muchos años, el comercio electrónico fue una elección entre la guinda del pastel o el patito feo de la empresa que “robaba clientes” de otros canales de distribución. Las empresas no sabían cómo afrontar este nuevo canal, ni siquiera sabían dónde ubicar al equipo de comercio electrónico (que muy a menudo se limitaba a un gestor de “navaja suiza” que dependía de los recursos internos o externos de la empresa).
¿En marketing? ¿En el equipo minorista? ¿En TI?
Incluso a veces he visto un equipo de comercio electrónico en Finanzas… ¿Por qué no? ¡Al menos tendremos menos con qué luchar por un presupuesto adicional!
Afortunadamente, este tema candente ha evolucionado y hoy el comercio electrónico se trata como cualquier canal de distribución (o incluso se considera un poco más dados los márgenes que se generan en ciertos sectores).
La estrategia de comercio electrónico que era “poner los productos en línea y luego veremos si se venden” ha evolucionado hacia una estrategia real integrada en la estrategia general de la empresa y decidida al más alto nivel, es decir, en los comités de dirección. y otros “Comex”.
“El comercio electrónico es la pequeña empresa de la grande”
Como decía “del pequeño negocio me ocupo del grande”, hay que tener en cuenta que el ecommerce es un auténtico “pequeño” negocio (y aun así hay cifras de comercio electrónico que harían que incluso la PYME más pequeña con un volumen de negocios de 2 dígitos palidece en comparación).
Por eso es necesario establecer una estrategia que se traduzca en un plan de acción . Y un plan de acción DE NINGUNA MANERA es una estrategia.
Cuantas veces he visto y leído planes de acción que se autodenominaban estrategia de ecommerce… BIIIIP, falso, nada bueno, incluso peligroso. No vuelves en la segunda semana.
Si conoce agencias que le hablan sobre un plan de acción para la estrategia. ¡Huir! Simplemente no saben de qué están hablando.
Entonces, ¿qué es una estrategia de comercio electrónico?
Una estrategia de comercio electrónico debe definir claramente algunos puntos que, para algunos, se reducirán a derribar puertas abiertas, pero vamos a hacer algunos recordatorios:
¿Qué productos venderemos en este canal? (Y esto puede variar si la empresa/marca tiene su propio sitio de ventas o si vende en un Marketplace)
¿A quien? ¿Conoce realmente a sus clientes? ¿O incluso sus segmentos de clientes? ¿E incluso aquellos que hoy no se abordan? Oportunidades…
Cuando ? Sí, puede parecer una tontería, pero incluso si el sitio está abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana, todavía hay períodos a favorecer: estacionalidad y días festivos (verano, invierno, Navidad, regreso a clases, etc.), eventos especiales. (rebajas, semana de la moda, etc.), eventos relacionados con el sector del comercio electrónico (Black Friday y otros Singles Days), eventos relacionados con el sector empresarial (ferias, etc.), vida del producto (lanzamiento, " vaca de efectivo" , fin de vida, ver exceso de stock)….Se deben tener en cuenta todos estos elementos temporales que son específicos de cada industria.
Cómo ? ¿Has definido tus precios y promociones en función del canal (sitio propio, mercado, incluso televenta, etc.)? ¿Dependiendo del momento (¿todos los periodos mencionados? ¿Dependiendo de las palancas de marketing (afiliados, SEM, social, etc.)?
¿Le recuerda esto a las “4P” del marketing? ¡Sí, está hecho para! Plaza, Precio, Producto y Promoción. Incluso agregamos una quinta P en este caso que es “Personas” (los “a quienes vendemos”).
Esta estrategia debe ser tu biblia, tu referencia cuando te hagas una pregunta. Por eso, cuanto más detallada sea la estrategia, menos obstáculos habrá en su aplicación (consulte el plan de acción).
Puedes empezar por personas:
Tiene clientes (o, por ejemplo, ha identificado segmentos de clientes, o incluso un segmento que aún no se ha abordado) y encuentra productos para ellos. Luego, elabora tu plan (hablaré de ello a continuación).
También puedes partir de los productos:
Enumeras los productos y/o gamas de productos que quieres vender (sin necesariamente estar obligado a vender TODO, seamos claros) y encuentras clientes en el grupo objetivo que tienen afinidad por tus productos. Asimismo, construyes tu plan (que necesariamente será diferente que si comienzas con clientes).
Todo depende del ADN de tu empresa y de su gestión… Pero esta decisión está en tus manos.
Por tanto, es fundamental hablar con TODAS las partes de la empresa, y no necesariamente en este orden:
Productos para medir la oportunidad de vender ciertos productos sobre otros.
Marketing para volver a integrarse en la estrategia general y aumentar el impacto, o incluso simplemente acordar las pautas de marca a seguir.
Ventas para aplanar el plan promocional y evitar dispararse en el pie
Soporte porque inevitablemente tendrás comentarios y preguntas de tu audiencia, antes o después de la venta.
Finanzas porque necesitas un P&L para medir tu actividad y su rentabilidad
Logística y cadena de suministro (quizás con la oportunidad de crear exclusividades de productos y garantizar el buen funcionamiento de la logística de extremo a extremo)
Por supuesto, TI quién cofirmará la integración de su plomería en la fábrica de gas que es el ERP.
Recursos Humanos porque todavía necesitarás personas en un momento u otro
y la Dirección General que os seguirá de cerca!
Esto, con el objetivo de establecer vínculos con todos los actores interesados.
¿Imaginas que la parte del producto y/o cadena de suministro no prevé los volúmenes necesarios para las ventas online? Bueno, nunca tendrás suficientes productos para vender para alcanzar tus objetivos de ventas.
Si Finanzas no está al tanto y no establece un P&L, nunca sabrá la rentabilidad de su “pequeña empresa”.
¿Un último? Si el soporte no establece un proceso acorde con la logística para las devoluciones de productos procedentes del comercio electrónico, tus clientes te enviarán los productos que finalmente ya no les gustan directamente a la central (historia real).
¡Buena suerte para encontrar a tus pequeños después!
Un consejo: tómate el tiempo para escribir tu manual con los procesos, las herramientas a utilizar y las personas responsables del comercio electrónico en los equipos existentes si no puedes crear un equipo de comercio electrónico completo… todavía. Esto vendrá con la rentabilidad.
Pues eso es todo: sabes más sobre tu canal de venta, cómo debe funcionar de punta a punta, qué productos se pondrán a la venta, cuáles son los objetivos de venta y si es posible por línea de producto, canal directo online o indirecto (marketplace). , quién es responsable y quién actúa/decide en todos los niveles de la organización.
Ha escrito su estrategia y su libro de jugadas al que todas las partes interesadas podrán participar y consultar, o incluso desafiar, en poco tiempo para rectificar la situación si es necesario, perfeccionarla y completarla.
Tienes tu faro (no, no “En” el faro). Podrás definir tu plan de acción.
El plan de acción
Tienes suerte, detallaste tu estrategia correctamente.
Es momento de pasar al plan de acción empezando por el diseño del sitio pero antes es importante establecer un plan de ventas y cómo esto se traduce en marketing y merchandising.
Experiencia del cliente
Tema querido por mi corazón. La experiencia del cliente es el resultado de cualquier interacción que el cliente tendrá con usted. Se hará una idea de tu marca a través de:
marketing,
los puntos de contacto que tendrá con la empresa, directa o indirectamente,
calidad del producto,
servicios prestados,
la calidad del sitio
…
¡Serás observado en detalle! Y “el (r)etail es detalle”
He escrito numerosos posts en Linkedin sobre el tema y si quieres leerlos, las referencias se encuentran al final del artículo.
Sigue al conejo blanco
El consumidor no va a llegar solo a tu e-commerce. Tendremos que provocarlo y hablaré de eso a continuación.
Tampoco va a su sitio de comercio electrónico para comprar un producto sino para tener una “experiencia de compra”.
Mi buen señor (o mi buena señora), ya no vamos a un restaurante a almorzar o cenar sino a vivir una experiencia culinaria (y esto incluye la acogida, el servicio, el ambiente, el pago,...incluso el "buen » ¡digestión de lo que has comido!).
Un sitio de comercio electrónico debe tener en cuenta la experiencia del cliente casi exclusivamente y usted analizará y perfeccionará constantemente esta experiencia del cliente de principio a fin porque el cliente es el rey. Y este rey está, sobre todo, a unos pocos clics de sus competidores (y esto es aún más cierto en un mercado).
No te lo voy a ocultar, pero tienes todo el interés en rodearte de especialistas en UX (User eXperience) para diseñar tu sitio web, como un arquitecto que te presentará planos que presentan espacios, con funciones realzadas y una línea decorativa. y un recorrido del cliente que limita los puntos de fricción para lograr su objetivo que es…. ¿vender? NO ! Que es satisfacer a su cliente .
Por lo tanto, este sitio debe responder a una experiencia de cliente “pequeña” en línea con el ADN de su marca.
El merchandising es una parte integral de esta experiencia del cliente y nos encargaremos de reservar espacios para “destacar” los productos hábilmente destilados durante el recorrido del cliente para influir elegantemente en el comportamiento de compra pero también para cumplir los objetivos de ventas (gamas, productos, estacionalidad, promoción, etc.). .) y según tu plan de ventas.
No entraré en detalles sobre pruebas A/B o personalización en tiempo real pero sepan que hoy estamos haciendo maravillas en términos de tecnología pero me gustaría enfatizar nuevamente que su objetivo es SATISFACER A SU CLIENTE .
Por tanto, este merchandising se adaptará en función de los productos a vender que hayan sido “comercializados” por las diferentes palancas a las que haya asignado un presupuesto.
La ecuación “básica”
Aquí también hablé extensamente de ello en uno de los artículos de mi blog (o incluso en Linkedin).
Tráfico x conversión x cesta promedio = $$
Esta es la ecuación "básica". Por qué básico, porque no tiene en cuenta la satisfacción del cliente que es el objetivo final.
Tráfico y debería decir tráfico cualificado porque de nada sirve animar a personas que no están en nuestro target (o un segmento posiblemente interesado en nuestros productos pero aún no abordado) a venir a comprar en nuestro sitio de comercio electrónico. Es una pérdida de dinero y tiempo.
Por tanto, es obvio que debemos centrarnos en los clientes potenciales.
¿Debería derribar una puerta abierta? Sí, sí, volveremos a hablar de ello cuando tengas poco tráfico y quieras utilizar todos los medios “malos” para aumentar tu tráfico (en detrimento de tu conversión).
Será más inteligente (y más rentable) centrarse en la satisfacción de sus clientes existentes (¡¿Ah, ve que no tomamos en cuenta la satisfacción de nuestros clientes en esta ecuación?!).
No hablaré de técnicas de adquisición de clientes, pero será importante en tu plan de ventas incluir las palancas para activar con su presupuesto asociado, así como el merchandising para implementar en tu sitio.
Hola Excel por hacer una linda “sábana” con todos estos detalles. Pero si eres bueno y me lo pides, te enviaré mis archivos de trabajo que he estado usando durante 2 décadas.
Rodéate de expertos . El marketing digital se ha profesionalizado mucho y debes tener “asesinos” del marketing en tu rincón del ring porque, por otro lado, tus competidores no te darán cuartel.
Te ayudarán a elegir las palancas a activar (SEO, SEM/SEA, Afiliados, Social, Conversacional, CRM, etc.)
Conversión o el arte de convencer a un cliente de que ese es el producto que necesita.
Evidentemente, cuanta más afinidad tenga el producto con los clientes a los que se dirige, más fácil será convertirlos.
El merchandising, la facilidad para encontrar los productos y comprar (la experiencia de usuario para los que siguen), pero también la oferta (precio y promoción incluidos), la calidad de la ficha del producto y su información,… todos estos elementos relacionados con su sitio. (el “Lugar”) serán sus aliados para concretar la venta.
Las técnicas de testing A/B te permitirán elegir el mejor recorrido del cliente y propuesta de merchandising para atraer a estos clientes potenciales. Existen multitud de herramientas, especialmente potenciadas por la Inteligencia Artificial, que facilitarán su trabajo.
Un chatbot o mejor aún, un humano que te asesora en directo, es tranquilizador para el cliente, sobre todo si no sabe mucho del tema (personalmente, soy malo con las brocas o con el tamaño de los tornillos y tacos asociados... entonces mi bodega es un gruyere).
La cesta promedio (venta adicional, venta cruzada, bueno/mejor/mejor, promoción de umbral, etc.)
Una forma “fácil” de incrementar tus ventas es dirigir a tus clientes hacia productos con alto valor añadido (pero también más caros).
El upselling (empujar hacia un producto más caro pero mejor) y el crossselling (es decir, añadir accesorios, servicios y/o productos adicionales que no tienen nada que ver con el chucrut) son dos técnicas bien conocidas para animar a los consumidores a aumentar su cesta de la compra.
Otra técnica consiste en presentar una comparación “bueno-mejor-mejor” y promover lo mejor, siendo mínima la brecha entre lo bueno y lo mejor (y por lo tanto este mejor se utiliza como un “trampolín” para avanzar hacia lo mejor).
¿Otro más? Si tiene la oportunidad de fabricar productos personalizados (como computadoras), también puede presionar para comprar el componente superior (incluso con una fuerte promoción del componente, la reducción general del precio será de sólo unos pocos puntos). Tiene un mensaje contundente (50% de descuento en el procesador superior), con solo un pequeño porcentaje menos en el precio total de la máquina. Conversión garantizada.
Un pequeño consejo, aunque no fabriques productos personalizados (tomemos el ejemplo de los ordenadores), puedes tener un "falso configurador" (como Apple por ejemplo). Simplemente diga que el procesador superior es -50 % y realice la reducción % correspondiente en la configuración general con este procesador con descuento.
Eso es todo: mantienes un mensaje contundente sobre tu promoción. “50 % de descuento en procesador superior” en lugar de “5 % de descuento en configuración superior”.
Aún quedan muchas otras tácticas promocionales que tendrás que probar con tus clientes para saber cuáles funcionan mejor: umbral (las que se activan a partir de una determinada cantidad), € o % de descuento, en la cesta o en el producto, gratis entrega,…
Por el contrario, en productos de muy alta gama/lujo, no verá descuentos en los sitios de marcas. Nunca.
En Leica, por ejemplo, sería todo lo contrario. Subimos los precios dos veces al año, como es el caso del Lujo (los bolsos de Chanel siguen subiendo y uno se pregunta si quieren saber si hay vida en Marte).
Preferiremos otros canales indirectos en línea o la pieza "reacondicionada" querida por Apple para vender artículos al final de su vida útil o stock B (devoluciones de productos, artículos no vendidos).
Así que ya tienes tu plan de acción en la ecuación básica, pero todavía hay múltiples parámetros que puedes modificar, como opciones de entrega, métodos de pago, niveles de servicio asociados,...
Sólo una nota final: el proceso para crear este plan de acción es el MISMO independientemente del sector o industria en el que se encuentre su negocio.
Ya sea que venda ropa, mangueras de ducha o computadoras, este es EL método a aplicar. Finalmente, es uno que funciona.
Por otro lado, la experiencia del cliente que resulte de la estrategia de comercio electrónico será única para tu sector, o incluso para tu marca, porque no estamos hablando de alguien que va a comprar tornillos como lo hacemos con alguien que va a comprar un Rolex... incluso si es la misma persona. No espera la misma experiencia de compra.
Fidelizar a los clientes . ¿Por qué es esto tan importante?
Simplemente porque serán los mejores embajadores de la marca/sitio de comercio electrónico.
Un cliente contento y satisfecho promocionará fácilmente sus productos y su marca. Él volverá a comprarte y se “reconvertirá” aún más fácilmente.
Un cliente potencial que conocerá su marca, leerá las opiniones de los clientes y, con suerte, las que estarán satisfechas. ¡Lo que finalmente lo convencerá de que comprarle será la elección correcta! Segundo efecto Kiss Kool para la adquisición de clientes a menor coste.
Estos clientes satisfechos hay que mimarlos y mimarlos. Debes mantener el vínculo con ellos, continuar la “conversación” y no necesariamente venderles tus productos. A veces simplemente con darles información de tus avances, de tus nuevos productos, preguntarles cómo van los productos que han adquirido,…
No dudes en ofrecerles ofertas promocionales, o incluso cupones de descuento para que compren cuando quieran (obviamente habrás analizado previamente la frecuencia de recompra para generar comunicación en el momento adecuado con la promoción killer...).
También podemos invitarles a cualquier otra cosa: invitación a un Gran Premio, una cata de vinos,… todo es posible y existen agencias especializadas como TLC Worldwide .
Los datos y su análisis : la radiografía de tu negocio
De nada sirve iniciarse en la venta online si no se cuentan con buenas herramientas de recopilación y análisis de datos.
NADA , absolutamente NADA se puede preparar o implementar sin analizar el impacto de tus acciones.
Entonces, obviamente, tendrá que aprender a nadar en el océano de datos y no “analizar demasiado” sus datos, lo que corre el riesgo de paralizarlo.
"¡Te dije que no lo tocaras!"
Ah, y luego, solo un pequeño consejo, cambia UNA cosa a la vez. De lo contrario, no tendrás ninguna posibilidad de conocer el impacto de este cambio si empiezas a tocar todos los botones de la plataforma de mezclas.
Podría hablar contigo durante mucho tiempo sobre el plan de acción y todo lo que podrías hacer para mejorar tu negocio, ¡pero sería más divertido discutirlo tomando un café!
¡Ya sabes dónde contactarme si estás interesado!
Mientras tanto, aquí tenéis los enlaces a mis pequeños posts:
¡Feliz lectura!
