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« Mettons les produits en ligne et puis on verra bien si ça se vend »

Photo du rédacteur: Arnaud GuedjArnaud Guedj
16 janv.12 min de lecture

Pendant de longues années, l’ecommerce était au choix, la cerise sur le gâteau ou le vilain petit canard de l’entreprise qui « volait les clients » d’autres canaux de distribution. Les entreprises ne savaient ni traiter ce nouveau canal, ni même ne savaient où placer l’équipe ecommerce (qui très souvent se limitait à un manager « couteau suisse » qui s’appuyait sur les ressources internes ou externes de l’entreprise).

Au marketing ? Dans l’équipe retail ? A l’IT ? 

J’ai même vu parfois une équipe ecommerce à la Finance…Pourquoi pas. Au moins on aura moins à batailler pour obtenir un budget supplémentaire !

 

Fort heureusement, ce sujet brûlant a bien évolué et l’ecommerce est aujourd’hui traité comme n’importe quel canal de distribution (voire considéré un peu plus au vu des marges dégagées dans certains secteurs).

La stratégie ecommerce qui était de « mettre les produits en ligne et puis on verra bien si ça se vend » s’est muée en une véritable stratégie intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise et décidée au plus haut, c’est-à-dire dans les comités de direction et autres « Comex ».

 

« L’ecommerce, c’est la petite entreprise dans la grande »

Comme j’avais l’habitude de dire « je m’occupe de la petite entreprise dans la grande », il faut bien garder à l’esprit que l’ecommerce est une véritable « petite » entreprise (et encore il y a des chiffres d’affaires ecommerce qui ferait pâlir la moindre PME dont le CA est à 2 chiffres).

C’est pourquoi il faut bien établir une stratégie qui se décline en un plan d’action. Et un plan d’action n’est EN AUCUN CAS une stratégie.

Combien de fois, j’ai vu et lu des plans d’action qui se disaient stratégie ecommerce… BIIIIP, faux, pas bon, dangereux même. Vous ne revenez pas en deuxième semaine.

Si vous rencontrez des agences qui vous parlent plan d’action pour stratégie. Fuyez ! Ils ne savent pas de quoi ils parlent, tout simplement.

 

Alors c’est quoi une stratégie ecommerce ?

Une stratégie ecommerce doit bien définir quelques points qui, pour certains, trouveront que cela se résume à défoncer des portes ouvertes, mais allons-y pour quelques rappels :


  • Quels produits allons-nous vendre sur ce canal ? (Et cela peut varier si l’entreprise/marque a son propre site de ventes ou si elle vend sur une place de marché/marketplace)

  • A qui ? Vous connaissez vraiment vos clients ? Voire vos segments de clients ? Et même ceux qui ne sont pas aujourd’hui adressés ? Opportunités…

  • Quand ? Oui, cela pourrait paraître bête mais même si le site est ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, il y a quand même des périodes à privilégier : saisonnalité et fêtes (été, hiver, Noël, Back To School,…), événements particuliers (soldes, fashion week,…), événements relatifs au secteur de l’ecommerce (Black Friday et autres Singles day), événements relatifs au secteur de l’entreprise (salons,..), vie du produit (lancement, « vache à lait », fin de vie, voir sur-stock)….Tous ces éléments de timing sont à prendre en compte et qui sont propres à chaque industrie.

  • Comment ? Avez-vous défini votre pricing et vos promotions en fonction du canal (site en propre, marketplace, voire telesales,…) ? En fonction du timing (toutes les périodes pré-citées ? En fonction des leviers marketing (affiliés, SEM, social,…) ?


Cela vous rappelle les « 4P » du marketing ? Oui c’est fait pour ! Place, Price, Product et Promotion. On rajoute même un 5ème P dans ce cas qui est « People » (le « à qui on vend »).

Cette stratégie doit être votre bible, votre référence quand vous vous posez une question. Ce pourquoi, plus la stratégie est détaillée, moins vous aurez d’écueils dans l’application de celle-ci (cf le plan d’action).

 

Vous pouvez partir des people :

Vous avez des clients (ou par exemple vous avez identifié des segments de clients, voire un segment pas encore adressé) et vous leur trouvez des produits. Ensuite, bâtissez votre plan (j’en parlerai plus bas).

 

Vous pouvez aussi partir des produits :

Vous listez les produits et/ou les gammes de produits que vous souhaitez vendre (sans forcément être obligé de TOUT vendre, soyons clairs) et vous trouvez des clients dans la cible en affinité avec vos produits. De même, vous bâtissez votre plan (qui sera forcément différent que si vous partez des clients).

Tout dépend de l’ADN de votre entreprise et de son management… Mais là, cette décision est entre vos mains.

 

Il est donc essentiel de parler à TOUTES les parties de l’entreprise, et pas forcément dans cet ordre :


  • Produits pour mesurer l’opportunité de vendre certains produits plutôt que d’autres

  • Marketing pour s’intégrer encore une fois dans la stratégie globale et démultiplier la puissance de frappe, ou même tout simplement s’accorder sur les brand guidelines à suivre

  • Ventes pour mettre à plat le plan promotionnel et éviter de se tirer des balles dans le pied

  • Support parce que fatalement vous allez avoir des retours et des questions de la part de votre audience, avant ou après la vente

  • Finance parce qu’il vous faut bien un P&L pour mesurer votre activité et sa rentabilité

  • Logistique et supply chain (avec peut-être l’opportunité de créer des exclusivités produits et de s’assurer du bon fonctionnement de la logistique de bout en bout)

  • IT bien entendu qui co-signera l’intégration de votre plomberie dans l’usine à gaz que sont les ERP

  • HR parce qu’il va quand même vous falloir des people à un moment ou à un autre

  • et la Direction Générale qui va vous surveiller de près !


 

Cela, dans le but d’établir des liens avec toutes les parties prenantes.

Imaginez que la partie produits et/ou supply chain ne prévoient pas les volumes nécessaires à la vente en ligne ? Et bien, vous n’aurez jamais assez de produits à vendre pour atteindre vos objectifs de vente.

Si la Finance n’est pas dans la boucle et n’établit pas de P&L, vous ne connaîtrez jamais la rentabilité de votre « petite entreprise ».

Une dernière ? Si le support n’établit un process en accord avec la logistique pour les retours produits venant de l’ecommerce, vos clients vous enverront les produits, qui finalement ne leur plaisent plus, directement au siège social (histoire vraie). 

Bon courage ensuite pour retrouver vos petits !


Un conseil, prenez le temps d’écrire votre playbook avec les process, les outils à utiliser et les personnes responsables de l’ecommerce dans les équipes existantes si vous ne pouvez pas créer une équipe ecommerce complète….pour le moment. Cela viendra avec la rentabilité.

 

Bien, ça y est : vous en savez plus sur votre canal de ventes, comment il doit fonctionner de bout en bout, quels produits vont être mis en vente, quels sont les objectifs de vente et si possible par ligne de produits, canal online direct ou indirect (marketplace), qui est responsable et qui agit/décide à tous les niveaux de l’organisation.

Vous avez écrit votre stratégie et votre playbook auxquels toutes les parties prenantes pourront participer et se référer, voire challenger dans quelques temps pour rectifier le tir le cas échéant, le peaufiner, le compléter.

Vous avez votre phare (non, pas « à On » le phare). Vous pouvez définir votre plan d’actions.

 

Le plan d’actions

Vous avez de la chance, vous avez détaillé correctement votre stratégie.

Il est temps de passer au plan d'action en commençant par la conception du site mais avant cela, il est important d’établir un plan de ventes et comment cela se décline en termes de marketing et de merchandising.

 

L’expérience client

Sujet cher à mon cœur. L’expérience client est la résultante de toute interaction que le client va avoir avec vous. Il va se faire une idée de votre marque par le biais :


  • du marketing, 



  • des points de contact qu’il va avoir avec l’entreprise, directement ou indirectement, 

  • de la qualité des produits, 

  • des services rendus, 

  • de la qualité du site

  • … 



Vous allez être observé dans le détail ! Et « (r)etail is detail »

J’ai écrit de nombreux posts Linkedin sur le sujet et si vous souhaitez les lire, les références sont en fin d'article.

 

Follow the white rabbit

Le consommateur ne va pas venir tout seul sur votre ecommerce. Il va falloir l’appâter et j’en parle plus bas.

Il ne va pas non plus, sur votre site ecommerce pour acheter un produit mais pour avoir une « expérience d’achat ».

Mon bon monsieur (ou ma bonne dame), on ne va plus au restaurant déjeuner ou dîner mais pour vivre une expérience culinaire (et cela englobe l’accueil, le service, l’atmosphère, le paiement,...même la « bonne » digestion de ce que vous avez mangé !).

 

Un site ecommerce doit prendre en compte presque exclusivement cette expérience client et vous n’aurez de cesse d’analyser et de peaufiner cette expérience client de bout en bout car le client est roi. Et ce roi est surtout à quelques clics des concurrents (et c’est encore plus vrai sur une marketplace).

 

Je ne vais pas vous le cacher mais vous avez tout intérêt à vous entourer de spécialistes de l’UX (User eXperience) pour dessiner votre site internet, comme un architecte qui va vous présenter des plans présentant des espaces, ayant des fonctions le tout agrémenté d’une ligne décorative et un cheminement (customer journey) limitant les points de friction pour atteindre votre but qui est…. de vendre ? NON ! Qui est de satisfaire votre client.

 

Ce site devra donc répondre à une expérience client « aux petits oignons » en lien avec votre ADN de marque !

 

Le Merchandising fait partie intégrante de cette expérience client et l’on prendra soin de réserver des espaces de « mises en avant » de produits savamment distillées au cours de la customer journey pour influer élégamment sur le comportement d’achat mais aussi pour répondre aux objectifs de ventes (gammes, produits, saisonnalité, promotion,…) et en fonction de votre plan de ventes.

Je ne rentrerai pas dans le détail de l’A/B testing ou de la personnalisation en temps réel mais sachez qu’on fait des merveilles aujourd’hui en terme de technologie mais je souhaite marteler à nouveau que votre but est de SATISFAIRE VOTRE CLIENT.

Ce merchandising sera donc adapté en fonction des produits à vendre qui auront été « marketés » par les différents leviers auxquels vous aurez attribué un budget.

 

L’équation « de base »

Là aussi, j’en ai longuement parlé dans un de mes articles de blog (ou même sur Linkedin).

Trafic X conversion X panier moyen = $$

C’est l’équation « de base ». Pourquoi de base, parce qu’elle ne prend pas en compte la satisfaction client qui est l’objectif ultime.

 

Trafic et je devrais dire trafic qualifié parce qu’il est inutile d’inciter des personnes qui ne sont pas dans notre cible (ou un segment possiblement intéressé par nos produits mais pas encore adressé) à venir acheter sur notre site ecommerce. C’est une perte d’argent et de temps.

Il est donc évident qu’il faut se concentrer sur des clients potentiels.

Je défonce une porte ouverte ? Oui oui oui, on en reparlera quand vous serez à court de trafic et que vous voudrez par tous les « mauvais » moyens d’augmenter votre trafic (au détriment de votre conversion). 

Il sera plus intelligent (et plus rentable) de vous concentrer sur la satisfaction de vos clients existants (ah vous voyez qu’on ne la prend pas en compte dans cette équation, notre satisfaction client ?!).

 

Je ne parlerai pas des techniques d’acquisition client mais il sera important dans votre plan de ventes, d’inclure les leviers à activer avec leur budget associé ainsi que le merchandising à déployer sur votre site.

Bonjour Excel pour faire un joli « drap de lit » avec tous ces détails. Mais si vous êtes sages et si vous me le demandez, je vous enverrai mes fichiers de travail que j’utilise depuis 2 décennies.

Entourez-vous d’experts. Le marketing digital s’est hautement professionnalisé et vous devez avoir des « killers » du marketing dans votre coin du ring car en face, vos concurrents, ne vous feront pas de quartiers.

Ils vous aideront dans le choix des leviers à activer (SEO, SEM/SEA, Affiliés, Social, Conversational, CRM,…)

 

Conversion ou l’art de convaincre un client que c’est le produit qu’il lui faut.

Évidemment, plus le produit est en affinité avec les clients que vous ciblez, plus il sera aisé de les convertir.

Le merchandising, la facilité de trouver les produits et d’acheter (la User eXperience donc pour ceux qui suivent), mais aussi l’offre (prix et promotion inclus), la qualité de la fiche produit et de ses informations,… tous ces éléments relatifs à votre site (la « Place ») seront vos alliés à finaliser la vente.

Des techniques d’A/B testing vous permettront d’élire la meilleure proposition de customer journey et de merchandising pour séduire ces potentiels clients. Il y a pléthore d’outils, notamment boostés par de l’Intelligence Artificielle qui vous mâcheront le travail.

Un chatbot ou même mieux, un humain qui vous conseille en live, c’est rassurant pour le client, surtout s’il s’y connait peu (perso, je suis nul en forets de perceuse ou en taille de vis et chevilles associées…du coup ma cave est un gruyère).

 

Le panier moyen (upselling, cross-selling, good/better/best, threshold promotion,…)

Une façon « facile » d’augmenter vos ventes est d’orienter vos clients vers les produits à forte valeur ajoutée (mais aussi plus chers).

L’upselling (pousser vers un produit plus cher mais mieux) et le cross-selling (c’est-à-dire rajouter des accessoires, des services et/ou des produits additionnels n’ayant rien à voir avec la choucroute) sont 2 techniques bien connues pour pousser le consommateur à augmenter son panier d’achat.

Une autre technique consiste à présenter un comparatif « good-better-best » et de faire une promo sur le best, l’écart entre le good et le better étant minime (et donc ce better est utilisé en tant que « marche-pied » pour pousser vers le best).

Encore une autre ? Si vous avez la chance de faire des produits à façon (comme des ordinateurs), vous pouvez aussi pousser à acheter le composant supérieur (même avec une forte promotion sur le composant, la réduction de prix globale sera de quelques points seulement). Vous avez un message fort (50% de réduction sur le processeur supérieur), avec seulement quelques % de moins sur le prix global de la machine. Conversion garantie.

Petit truc, même si vous ne faites pas de produits à façon (prenons toujours l’exemple des ordinateurs), vous pouvez avoir un « faux configurateur » (comme Apple par exemple). Il suffit de dire le processeur supérieur est à -50% et de faire le % de réduction correspondant sur la configuration globale avec ce processeur remisé. 

Le tour est joué :  vous gardez un message fort sur votre promotion. « 50% de réduction sur le processeur supérieur » au lieu de « 5% sur la configuration supérieure ».

Il y a encore bien d’autres tactiques promotionnelles qu’il faudra tester avec vos clients pour connaître celles qui fonctionnenet le mieux : threshold (celles qui se déclenchent à partir d’un certain montant), € ou % off, sur le panier ou sur le produit, livraison gratuite,…

A l'inverse sur le très haut de gamme / luxe, vous ne verrez pas de discounts sur les sites de marque. Jamais.

Chez Leica par exemple, ce serait plutôt l'inverse. On augmente les prix deux fois par an, comme pratiqué dans le Luxe (les sacs Chanel n'arrêtent pas de grimper, à se demander s'ils souhaitent savoir s'il y a de la vie sur Mars).

On préfèrera d'autres canaux indirects online ou la partie "refurbished" chère à Apple pour vendre des fins de vie ou le B-stock (retours produits, invendus).


Vous avez donc votre plan d’action sur l’équation de base mais il y a encore de multiples paramètres que vous pouvez modifier comme les options de livraison, les méthodes de paiement, les niveaux de services associés,...


Juste une dernière remarque : le processus de création de ce plan d'action est IDENTIQUE quelque soit le secteur ou l'industrie dans laquelle se trouve votre entreprise.

Que vous vendiez des vêtements, des tuyaux de douche ou de l'informatique, c'est LA méthode à appliquer. Enfin, c'en est une qui marche.

En revanche l'expérience client qui découle de la stratégie ecommerce sera, elle, unique à votre secteur, voire votre marque car on ne parle pas à quelqu'un qui va acheter des vis comme à quelqu'un qui va acheter une Rolex....même si c'est la même personne. Il n'attend pas la même experience d'achat.


Fidéliser vos clients. Pourquoi est-ce si important ?

Tout simplement parce qu’ils seront les meilleurs ambassadeurs de la marque/site ecommerce.

Un client heureux et satisfait fera aisément la promotion de vos produits et de votre marque. Il reviendra acheter chez vous et il sera « reconverti » encore plus facilement.

Un prospect qui se renseignera sur votre marque, lira les avis clients et on l’espère, de ceux satisfaits. Ce qui terminera de le convaincre qu’acheter chez vous sera le bon choix ! Deuxième effet Kiss Kool pour une acquisition client à plus faible coût.

Ces clients satisfaits doivent être choyés, bichonnés. Vous devez entretenir le lien avec eux, continuer la « conversation » et pas forcément pour leur vendre vos produits. Parfois juste en leur donnant de l’information sur vos avancées, vos nouveaux produits, pour leur demander comment ça se passe avec les produits qu’ils ont acheté,...

Ne pas hésiter à leur proposer des offres promotionnelles, voire des coupons de réduction pour acheter quand ils le souhaitent (vous aurez évidemment au préalable analysé la fréquence de réachat pour dégainer une communication au bon moment avec la promo qui tue…).

On peut aussi les inviter à toute autre chose : invitation à un Grand Prix, une dégustation de vin,...tout est possible et il y a des agences spécialisées comme TLC Worldwide.

 

La donnée et son analyse : la radiographie de votre business

Il est vain de se lancer dans la vente en ligne si vous n’avez pas de bons outils de collecte de données et d’analyse.

RIEN, absolument RIEN ne se prépare ou ne s’implémente sans analyser l’impact de vos actions.

Alors évidemment, il va falloir apprendre à nager dans l’océan des données et ne pas trop « sur-analyser » vos données, ce qui risque de vous paralyser.


"Je t'ai dit de ne pas toucher !"

Ah et puis, juste un petit conseil, changez UNE seule chose à la fois. Sinon vous n’aurez aucune chance de connaître l’impact de ce changement si vous vous mettez à toucher à tous les boutons de la platine de mixage ! 

 

Je pourrais vous parler longtemps du plan d’action et de tout ce que vous pourriez faire pour améliorer votre business mais ce serait plus sympa d’en discuter autour d’un café !

 

Vous savez où me joindre si cela vous intéresse !

 

En attendant, voici les liens de mes petits posts :

 

Bonne lecture !



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