« Mettiamo i prodotti online e poi vedremo se si vendono »
Per lunghi anni, l'e-commerce era a scelta, la ciliegina sulla torta o il brutto anatroccolo dell'azienda che "rubava i clienti" ad altri canali di distribuzione. Le aziende non sapevano né come gestire questo nuovo canale, né dove collocare il team e-commerce (che spesso si limitava a un manager tuttofare che si appoggiava sulle risorse interne o esterne dell'azienda).
Al marketing? Nel team retail? In IT?
Ho persino visto a volte un team e-commerce in Finanza... Perché no. Almeno avremo meno difficoltà a ottenere un budget aggiuntivo!
Fortunatamente, questo argomento scottante è molto evoluto e oggi l'e-commerce è trattato come qualsiasi altro canale di distribuzione (anzi, considerato un po' di più vista la marginalità in alcuni settori).
La strategia e-commerce che era "mettiamo i prodotti online e poi vedremo se si vendono" si è trasformata in una vera strategia integrata nella strategia globale dell'azienda e decisa ai massimi livelli, ovvero nei comitati di direzione.
"L'e-commerce è la piccola azienda all'interno della grande azienda"
Come ero solito dire "mi occupo della piccola azienda all'interno della grande", bisogna sempre tenere a mente che l'e-commerce è una vera "piccola" azienda (e ci sono fatturati e-commerce che farebbero impallidire anche la più piccola PMI).
Per questo è necessario stabilire una strategia che si declini in un piano d'azione. E un piano d'azione NON È IN ALCUN MODO una strategia.
Quante volte ho visto e letto piani d'azione spacciarsi per strategia e-commerce... BIIIP, falso, non va bene, pericoloso. Non tornerete nemmeno alla seconda settimana.
Se incontrate agenzie che vi parlano di piani d'azione come strategia. Fuggite! Semplicemente non sanno di cosa parlano.
E-commerce: cosa è una strategia e-commerce?
Una strategia e-commerce deve definire bene alcuni punti che, per alcuni, potrebbero sembrare banali, ma andiamo avanti per un po' di rammemorazione:
Quali prodotti vendremo su questo canale? (E ciò può variare se l'azienda/marca ha il proprio sito di vendita o se vende su una piattaforma di commercio elettronico/marketplace)
A chi? Conosci realmente i tuoi clienti? O forse i tuoi segmenti di clientela? E anche quelli che non sono ancora stati raggiunti? Opportunità...
Quando? Sì, potrebbe sembrare stupido ma anche se il sito è aperto 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, ci sono comunque delle fasi da privilegiare: stagionalità e festività (estate, inverno, Natale, Back To School, ecc.), eventi speciali (saldi, fashion week, ecc.), eventi relativi al settore dell'e-commerce (Black Friday e altri Singles day), eventi relativi al settore aziendale (saloni, ecc.), vita del prodotto (lancio, "vache à lait", fine di vita, ecc...). Tutti questi elementi di timing devono essere presi in considerazione e sono propri di ogni industria.
Come? Hai definito il prezzo e le promozioni in funzione del canale (sito in proprio, marketplace, forse telesales, ecc.)? In funzione del tempo (tutte le fasi precedentemente citate)? In funzione dei leve marketing (affiliati, SEM, social, ecc.)?
Questo ti ricorda i "4P" del marketing? Sì è fatto apposta! Luogo, Prezzo, Prodotto e Promozione. Aggiungiamo anche un 5° P in questo caso che è "Gente" (a chi si vende).
Questa strategia deve essere la tua bibbia, la tua riferenza quando ti poni una domanda. Per cui più la strategia è dettagliata e meno hai di ostacoli nell'applicazione di quella stessa (vedi il piano d'azione).
Puoi partire dai People:
Hai dei clienti (o per esempio hai identificato dei segmenti di clientela, forse un segmento non ancora raggiunto) e li trovi dei prodotti. Poi costruisci il tuo piano (ne parlerò in seguito).
Partire dai prodotti
Puoi anche partire da prodotti specifici, elencandoli e/o le loro linee di prodotto che desideri vendere (senza necessariamente dover venderli tutti). Trova i clienti nella tua target affinità con i tuoi prodotti. Lo stesso vale per costruire il tuo piano (che sarà inevitabilmente diverso da quello di partire dai clienti).
Tutto dipende dall'ADN della tua azienda e del suo management... Ma a questo punto, la decisione è nelle tue mani.
È essenziale parlare con tutte le parti dell'azienda e non necessariamente in quest'ordine:
Prodotti per misurare l'opportunità di vendere certi prodotti piuttosto che altri.
Marketing per integrarsi nella strategia globale e moltiplicare la potenza di fuoco, o semplicemente accordarsi sulle linee guida del marchio da seguire.
Vendite per pianificare il piano promozionale e evitare di spararsi in gamba.
Supporto perché inevitabilmente avrete ritorni e domande dalla vostra audience, prima o dopo la vendita.
Finanza perché dovete avere un P&L per misurare l'attività e la sua redditività.
Logistica e supply chain (forse con l'opportunità di creare esclusive prodotti e assicurarvi del buon funzionamento della logistica da capo a coda).
IT perché naturalmente dovranno firmare l'integrazione della vostra pompa nel caos che sono i ERP.
HR perché alla fine dovreste avere bisogno di gente in qualche momento o altro.
E la Direzione Generale vi sorveglierà da vicino!
C'è lo scopo di stabilire dei legami con tutte le parti interessate.
Immaginate se la parte prodotti e/o supply chain non prevedesse i volumi necessari per la vendita online? Ebbene, non avreste mai abbastanza prodotti da vendere per raggiungere gli obiettivi di vendita.
E se la Finanza non fosse nella coda e non stabilisse un P&L, non sapreste mai la rentabilità della vostra "piccola impresa". E infine, se il Support non stabilisse un processo in accordo con la logistica per i ritorni di prodotti provenienti dall'e-commerce, i vostri clienti vi invieranno i prodotti che non gli piacciono più direttamente al sede sociale ( storia vera!).
Buona fortuna poi per ritrovare i vostri piccoli!
Un consiglio: prendete il tempo di scrivere il vostro playbook con i processi, gli strumenti da utilizzare e le persone responsabili del commercio elettronico nelle vostre equipe se non potete creare un'equipe ecommerce completa….per il momento. Cela vi arriverà con la rentabilità.
Ecco, avete più informazioni sul vostror canale di vendita, su come deve funzionare da parte a parte e quali prodotti andranno messi in vendita, chi sono gli obiettivi di vendita e se possibile per ogni linea di prodotto, online diretto o indiretto (marketplace), chi è responsabile e chi agisce/decide su tutti i livelli dell'organizzazione.
Avete scritto la vostra strategia ed il vostro playbook alle quali tutte le parti interessate potranno partecipare e riferirsi, o sfidare in un secondo momento per correggere il tiro se necessario, migliorarlo o aggiungerci qualcosa.
Il vostro "phare" è pronto. Potete definire il vostro piano d'azione.
Il piano di azione
Avete della fortuna, avete descritto correttamente la vostra strategia.
È ora il momento di passare al piano di azione iniziando dalla progettazione del sito web ma prima ancora è importante stabilire un piano di vendita e come questo si declina in termini di marketing e merchandising.
L'esperienza client
Soggetto caro al mio cuore. L'esperienza client è il risultato di ogni interazione che il cliente avrà con voi. Egli se farà un'idea della vostra marca attraverso:
del marketing,
dei punti di contatto che avrà con l'azienda, direttamente o indirettamente,
della qualità dei prodotti,
dei servizi resi,
della qualità del sito.
...
Immaginatevi osservati nel dettaglio! E "il retail è il dettaglio".
Ho scritto molti post su LinkedIn sul tema e se avete interesse a leggerli, le referenze sono alla fine dell'articolo.
Follow the white rabbit
Il consumatore non verrà solo sulla vostra ecommerce. Dovrete appellarlo e ne parlerò più in basso.
Non verrà neanche sulla vostra sito ecommerce per acquistare un prodotto, ma per avere un'esperienza di acquisto.
Il mio signore (o la mia signora), non si va più al ristorante a pranzo o cena, ma per vivere un'esperienza culinaria. E ciò comprende l'accoglienza, il servizio, l'atmosfera, il pagamento,… anche la "buona" digestione di quanto si è mangiato.
Un sito ecommerce deve considerare quasi esclusivamente questa esperienza del cliente e non avrete tregua per analizzare e perfezionare quest'esperienza del cliente da capo a fondo perché il cliente è re. E questo re si trova a pochi click dai tuoi concorrenti (e ciò è ancora più vero su una marketplace).
Non voglio nascondervelo, ma avete tutto l’interesse a circondarvi di specialisti in UX (User Experience) per progettare il vostro sito internet, proprio come un architetto che vi presenta piani che mostrano spazi con funzioni, il tutto arricchito da una linea decorativa e un percorso (customer journey) che limita i punti di attrito per raggiungere il vostro obiettivo che è… vendere? NO! È soddisfare il vostro cliente.
Questo sito dovrà quindi offrire un’esperienza cliente “su misura”, in linea con il vostro DNA di marca!
Il merchandising fa parte integrante di questa esperienza cliente e bisognerà riservare spazi per la “messa in evidenza” di prodotti sapientemente distribuiti lungo il customer journey, al fine di influire elegantemente sul comportamento d’acquisto ma anche di raggiungere gli obiettivi di vendita (gamma, prodotti, stagionalità, promozione,…) in base al vostro piano di vendite.
Non entrerò nei dettagli di A/B testing o personalizzazione in tempo reale, ma sappiate che oggi la tecnologia ci permette di fare meraviglie. Voglio però ribadire che il vostro obiettivo è SATISFARE IL CLIENTE.
Questo merchandising sarà quindi adattato ai prodotti da vendere, che saranno stati “marketizzati” attraverso i vari canali a cui avrete attribuito un budget.
L’equazione “di base”
Anche in questo caso, ne ho parlato a lungo in uno dei miei articoli sul blog (o su LinkedIn).
Traffico X conversione X carrello medio = €€
È l’equazione “di base”. Perché di base? Perché non tiene conto della soddisfazione del cliente, che è l’obiettivo finale.
Traffico, e dovrei dire traffico qualificato, perché è inutile attirare persone che non fanno parte del vostro target (o segmenti potenzialmente interessati ai vostri prodotti ma non ancora raggiunti) sul vostro sito e-commerce. Sarebbe una perdita di tempo e denaro.
È quindi evidente che bisogna concentrarsi sui clienti potenziali.
Sto sfondando una porta aperta? Sì, sì, sì, ne riparleremo quando sarete a corto di traffico e cercherete in tutti i “modi sbagliati” di aumentarlo (a discapito della conversione).
Sarà più intelligente (e più redditizio) concentrarvi sulla soddisfazione dei vostri clienti esistenti (ecco che la soddisfazione del cliente non è considerata in questa equazione, vero?!).
Non parlerò delle tecniche di acquisizione clienti, ma sarà importante includere nel vostro piano di vendite i canali da attivare con il relativo budget e il merchandising da implementare sul sito.
Buongiorno Excel per creare un bel “lenzuolo” con tutti questi dettagli. Ma se siete gentili e me lo chiedete, vi invierò i miei file di lavoro che uso da due decenni.
Circondatevi di esperti. Il marketing digitale si è altamente professionalizzato e dovete avere dei “killer” del marketing dalla vostra parte, perché i vostri concorrenti non vi faranno sconti.
Conversione o l’arte di convincere un cliente che è il prodotto giusto per lui
Ovviamente, più il prodotto è affine ai clienti che state targetizzando, più sarà facile convertirli.
Il merchandising, la facilità di trovare i prodotti e di acquistarli (la User Experience, per chi sta seguendo), ma anche l’offerta (inclusi prezzo e promozioni), la qualità della scheda prodotto e delle sue informazioni… tutti questi elementi relativi al vostro sito (il “luogo”) saranno i vostri alleati per finalizzare la vendita.
Strumenti di A/B testing vi permetteranno di scegliere la migliore proposta di customer journey e merchandising per conquistare questi potenziali clienti. Ci sono tantissimi strumenti, spesso potenziati dall’Intelligenza Artificiale, che semplificheranno il lavoro.
Un chatbot o, meglio ancora, un consulente umano in live chat è rassicurante per il cliente, specialmente se è poco esperto (personalmente sono pessimo con trapani e viti, la mia cantina sembra un gruviera).
Il carrello medio (upselling, cross-selling, good/better/best, threshold promotion, ecc.)
Un modo “semplice” per aumentare le vendite è orientare i clienti verso i prodotti a maggiore valore aggiunto (ma anche più costosi).
L’upselling (indirizzare verso un prodotto più costoso ma migliore) e il cross-selling (aggiungere accessori, servizi e/o prodotti complementari) sono due tecniche ben note per aumentare il valore del carrello.
Un’altra tecnica consiste nel presentare un confronto “good-better-best” e proporre una promozione sul “best”, con una differenza minima tra “good” e “better” (così il “better” viene usato come trampolino per spingere verso il “best”).
Un’altra opzione? Se vendete prodotti personalizzabili (come i computer), potete incoraggiare l’acquisto di componenti superiori, anche offrendo una promozione importante su questi ultimi. La riduzione complessiva del prezzo del prodotto sarà minima, ma il messaggio sarà forte (ad esempio: “50% di sconto sul processore superiore”). Conversione garantita.
Anche se non vendete prodotti personalizzabili, potete usare un “finto configuratore” (come fa Apple). Basta dire che il processore superiore è al -50% e applicare la relativa riduzione sul prezzo finale. Il messaggio sarà comunque potente: “50% di sconto sul processore superiore” anziché “5% di sconto sulla configurazione superiore”.
Esistono molte altre tattiche promozionali che si possono testare con i vostri clienti per identificare quelle più efficaci: threshold promotion (attivata al raggiungimento di una certa soglia), sconti in € o %, sul carrello o sul prodotto, spedizione gratuita, ecc.
Al contrario, per prodotti di lusso o fascia alta, non vedrete mai sconti sui siti dei marchi. Mai.
Per esempio, da Leica si preferisce aumentare i prezzi due volte all’anno, come avviene nel settore del lusso (le borse Chanel continuano a salire, come se volessero scoprire se c’è vita su Marte).
Si preferiscono altri canali indiretti online o la sezione “refurbished” (prodotti ricondizionati) cara ad Apple per vendere prodotti a fine ciclo di vita o il cosiddetto B-stock (resi, invenduti).
Il vostro piano d’azione
Ora avete il vostro piano basato sull’equazione di base, ma ci sono molti altri parametri da considerare, come le opzioni di spedizione, i metodi di pagamento, i livelli di servizio associati, ecc.
Un’ultima osservazione: il processo di creazione di questo piano è IDENTICO in qualsiasi settore o industria.
Che vendiate abbigliamento, tubi per doccia o informatica, questo è il metodo da seguire. O almeno, uno che funziona.
Tuttavia, l’esperienza cliente che deriva dalla strategia e-commerce sarà unica per il vostro settore, o addirittura per il vostro marchio. Non si parla nello stesso modo a chi compra viti rispetto a chi compra una Rolex… anche se fosse la stessa persona. Le aspettative sull’esperienza d’acquisto sono completamente diverse.
Fidelizzare i clienti: perché è così importante?
Semplicemente perché saranno i migliori ambasciatori del vostro marchio o sito e-commerce.
Un cliente soddisfatto promuoverà facilmente i vostri prodotti e la vostra marca. Tornerà a comprare da voi e sarà più semplice “riconvertirlo”.
Un prospect che si informa sul vostro marchio leggerà le recensioni dei clienti, e ci auguriamo che siano positive. Questo lo convincerà che acquistare da voi è la scelta giusta!
Questi clienti soddisfatti vanno coccolati. Dovete mantenere il contatto con loro, continuare il “dialogo”, non necessariamente per vendere loro qualcosa. A volte basta fornire informazioni sui vostri progressi, sui nuovi prodotti, o chiedere come si trovano con ciò che hanno acquistato.
Non esitate a proporre offerte promozionali o coupon sconto per acquisti futuri (ovviamente, dopo aver analizzato la frequenza di riacquisto per inviare la comunicazione al momento giusto con l’offerta migliore).
Potete anche invitarli ad altre attività: un Gran Premio, una degustazione di vini… tutto è possibile, e ci sono agenzie specializzate come TLC Worldwide.
I dati e la loro analisi: la radiografia del vostro business
È inutile lanciarsi nella vendita online senza buoni strumenti di raccolta e analisi dei dati.
NULLA, assolutamente NULLA si pianifica o si implementa senza analizzare l’impatto delle vostre azioni.
Ecco perché è fondamentale imparare a navigare nell’oceano dei dati, senza però esagerare con le analisi che potrebbero paralizzarvi.
“Ti avevo detto di non toccare!”
Un ultimo consiglio: cambiate UNA sola cosa alla volta. Altrimenti sarà impossibile capire l’impatto delle vostre modifiche se toccate tutti i pulsanti della console di mixaggio!
Potrei parlarvi a lungo del piano d’azione e di tutto ciò che potreste fare per migliorare il vostro business, ma sarebbe più piacevole discuterne davanti a un caffè!
Sapete dove trovarmi se vi interessa!
Nel frattempo, ecco i link dei miei post:
Buona lettura!
