„Stellen wir die Produkte online und dann schauen wir, ob sie sich verkaufen“
Viele Jahre lang war E-Commerce eine Wahl zwischen dem i-Tüpfelchen oder dem hässlichen Entlein des Unternehmens, das anderen Vertriebskanälen „Kunden stahl“. Die Unternehmen wussten nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umgehen sollten, und wussten auch nicht, wo sie das E-Commerce-Team unterbringen sollten (das sich sehr oft auf einen „Schweizer Taschenmesser“-Manager beschränkte, der sich auf die internen oder externen Ressourcen des Unternehmens verließ).
Im Marketing? Im Einzelhandelsteam? Bei IT?
Ich habe sogar manchmal ein E-Commerce-Team bei Finance gesehen … Warum nicht? Zumindest müssen wir weniger um zusätzliches Budget kämpfen!
Glücklicherweise hat sich dieses heiße Thema weiterentwickelt und E-Commerce wird heute wie jeder andere Vertriebskanal behandelt (oder angesichts der in bestimmten Sektoren erzielten Margen sogar etwas wichtiger betrachtet).
Die E-Commerce-Strategie, die darin bestand, „die Produkte online zu stellen und dann zu sehen, ob sie sich verkaufen“, hat sich zu einer echten Strategie entwickelt, die in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert ist und auf höchster Ebene, also in Managementausschüssen, beschlossen wird und andere „Comex“.
„E-Commerce ist das kleine Unternehmen im Großen“
Wie ich immer sagte: „Ich kümmere mich um das kleine Unternehmen im Großen“, muss man bedenken, dass E-Commerce ein echtes „kleines“ Unternehmen ist (und selbst dann gibt es Zahlen, aus denen selbst das kleinste KMU ein E-Commerce-Geschäft machen würde). mit einem 2-stelligen Umsatz verblasst im Vergleich).
Aus diesem Grund ist es notwendig, eine Strategie zu entwickeln, die sich in einem Aktionsplan niederschlägt. Und ein Aktionsplan ist in keiner Weise eine Strategie.
Wie oft habe ich Aktionspläne gesehen und gelesen, die sich selbst als E-Commerce-Strategie bezeichneten ... BIIIIP, falsch, nicht gut, sogar gefährlich. In der zweiten Woche kommst du nicht mehr zurück.
Wenn Sie Agenturen treffen, die mit Ihnen über einen Aktionsplan für eine Strategie sprechen. Weglaufen! Sie wissen einfach nicht, wovon sie reden.
Was ist also eine E-Commerce-Strategie?
Eine E-Commerce-Strategie muss ein paar Punkte klar definieren, die für manche darauf hinauslaufen, offene Türen einzuschlagen, aber lassen Sie uns ein paar Dinge zur Erinnerung behalten:
Welche Produkte werden wir auf diesem Kanal verkaufen? (Und dies kann variieren, wenn das Unternehmen/die Marke über eine eigene Verkaufsseite verfügt oder auf einem Marktplatz verkauft)
An wen? Kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Oder sogar Ihre Kundensegmente? Und sogar diejenigen, die heute nicht angesprochen werden? Gelegenheiten…
Wann ? Ja, es mag albern klingen, aber selbst wenn die Website 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche geöffnet ist, gibt es dennoch bestimmte Zeiträume, die man bevorzugen sollte: Saisonalität und Feiertage (Sommer, Winter, Weihnachten, Schulanfang usw.), besondere Ereignisse (Sales, Fashion Week etc.), Events aus dem E-Commerce-Bereich (Black Friday und andere Singles Days), Events aus dem Business-Bereich (Messen etc.), Produktleben (Launch, „Cash Cow“ , Ende Lebensdauer, siehe Überbestände)….Alle diese Timing-Elemente müssen berücksichtigt werden und sind für jede Branche spezifisch.
Wie ? Haben Sie Ihre Preise und Werbeaktionen basierend auf dem Kanal definiert (eigene Website, Marktplatz, sogar Telesales usw.)? Abhängig vom Timing (alle oben genannten Zeiträume? Abhängig von den Marketinghebeln (Affiliates, SEM, Social usw.)?
Erinnert Sie das an die „4Ps“ des Marketings? Ja, dafür ist es gemacht! Ort, Preis, Produkt und Werbung. In diesem Fall fügen wir sogar ein fünftes P hinzu, nämlich „Menschen“ (das „an wen wir verkaufen“).
Diese Strategie sollte Ihre Bibel sein, Ihre Referenz, wenn Sie sich eine Frage stellen. Deshalb gilt: Je detaillierter die Strategie, desto weniger Fallstricke treten bei der Umsetzung auf (siehe Aktionsplan).
Sie können mit Menschen beginnen:
Sie haben Kunden (oder Sie haben beispielsweise Kundensegmente identifiziert oder sogar ein Segment, das noch nicht angesprochen wurde) und Sie finden Produkte für sie. Erstellen Sie dann Ihren Plan (ich werde weiter unten darüber sprechen).
Sie können auch mit den Produkten beginnen:
Sie listen die Produkte bzw. Sortimente auf, die Sie verkaufen möchten (ohne unbedingt ALLES verkaufen zu müssen, um es klarzustellen) und finden in der Zielgruppe Kunden, die eine Affinität zu Ihren Produkten haben. Ebenso erstellen Sie Ihren Plan (der zwangsläufig anders sein wird, als wenn Sie mit Kunden beginnen).
Es hängt alles von der DNA Ihres Unternehmens und seines Managements ab... Aber diese Entscheidung liegt in Ihren Händen.
Daher ist es wichtig, mit ALLEN Teilen des Unternehmens zu sprechen, und zwar nicht unbedingt in dieser Reihenfolge:
Produkte zur Messung der Möglichkeit, bestimmte Produkte gegenüber anderen zu verkaufen
Marketing wieder in die Gesamtstrategie zu integrieren und die Wirkung zu steigern, oder einfach nur die Markenrichtlinien zu vereinbaren, denen man folgen soll
Verkäufe, um den Werbeplan zu verflachen und zu vermeiden, dass man sich selbst ins Bein schießt
Unterstützen Sie uns, denn Sie werden vor oder nach dem Verkauf zwangsläufig Feedback und Fragen von Ihrem Publikum erhalten
Finanzen, weil Sie eine Gewinn- und Verlustrechnung benötigen, um Ihre Tätigkeit und deren Rentabilität zu messen
Logistik und Lieferkette (mit der Möglichkeit, Produktexklusivitäten zu schaffen und den reibungslosen Ablauf der End-to-End-Logistik sicherzustellen)
Natürlich die IT, die die Integration Ihrer Sanitäranlagen in die Gasfabrik, also das ERP, mitunterzeichnet
HR, weil Sie irgendwann immer noch Leute brauchen werden
und die Geschäftsleitung, die Sie genau überwacht!
Dies mit dem Ziel, Verbindungen zu allen Beteiligten herzustellen.
Stellen Sie sich vor, dass der Produkt- und/oder Lieferkettenteil nicht die für den Online-Verkauf erforderlichen Mengen vorsieht? Nun, Sie werden nie genug Produkte zum Verkauf haben, um Ihre Verkaufsziele zu erreichen.
Wenn die Finanzabteilung nicht auf dem Laufenden ist und keine Gewinn- und Verlustrechnung erstellt, werden Sie die Rentabilität Ihres „Kleinunternehmens“ nie erfahren.
Ein letzter? Wenn der Support keinen Prozess entsprechend der Logistik für Produktretouren aus dem E-Commerce etabliert, schicken Ihnen Ihre Kunden die Produkte, die ihnen letztendlich nicht mehr gefallen, direkt in die Zentrale (wahre Begebenheit).
Viel Glück danach, Ihre Kleinen zu finden!
Ein Ratschlag: Nehmen Sie sich die Zeit, Ihr Playbook mit den Prozessen, den zu verwendenden Tools und den für E-Commerce verantwortlichen Personen in den bestehenden Teams zu schreiben, wenn Sie noch kein vollständiges E-Commerce-Team zusammenstellen können. Dies wird mit der Rentabilität einhergehen.
Nun, das ist alles: Sie wissen mehr über Ihren Vertriebskanal, wie er von Anfang bis Ende funktionieren sollte, welche Produkte zum Verkauf angeboten werden, was die Vertriebsziele sind und wenn möglich nach Produktlinie, direktem Online-Kanal oder indirektem (Marktplatz). , wer verantwortlich ist und auf allen Ebenen der Organisation handelt/entscheidet.
Sie haben Ihre Strategie und Ihr Playbook geschrieben, an denen alle Beteiligten teilnehmen und sich orientieren oder sogar in kurzer Zeit herausfordern können, um die Situation bei Bedarf zu korrigieren, zu verfeinern und zu vervollständigen.
Sie haben Ihren Leuchtturm (nein, nicht „auf“ dem Leuchtturm). Sie können Ihren Aktionsplan definieren.
Der Aktionsplan
Sie haben Glück, Sie haben Ihre Strategie richtig beschrieben.
Es ist an der Zeit, mit dem Aktionsplan fortzufahren, beginnend mit dem Design der Website. Zuvor ist es jedoch wichtig, einen Verkaufsplan zu erstellen und zu klären, wie dieser in Marketing und Merchandising umgesetzt wird.
Kundenerlebnis
Ein Thema, das mir am Herzen liegt. Das Kundenerlebnis ist das Ergebnis jeder Interaktion, die der Kunde mit Ihnen hat. Er wird sich ein Bild von Ihrer Marke machen durch:
Marketing,
die Berührungspunkte, die er direkt oder indirekt mit dem Unternehmen haben wird,
Produktqualität,
erbrachte Leistungen,
die Qualität der Website
…
Sie werden ausführlich beobachtet! Und „(R)etail ist Detail“
Ich habe zahlreiche LinkedIn-Beiträge zu diesem Thema geschrieben und wenn Sie diese lesen möchten, finden Sie die Referenzen am Ende des Artikels.
Folge dem weißen Kaninchen
Der Verbraucher wird nicht alleine zu Ihrem E-Commerce kommen. Wir müssen ihn ködern und darüber werde ich weiter unten sprechen.
Er besucht Ihre E-Commerce-Website auch nicht, um ein Produkt zu kaufen, sondern um ein „Kauferlebnis“ zu machen.
Mein guter Herr (oder meine gute Frau), wir gehen nicht mehr zum Mittag- oder Abendessen in ein Restaurant, sondern um ein kulinarisches Erlebnis zu erleben (und dazu gehört der Empfang, der Service, die Atmosphäre, die Bezahlung, ... sogar das „Gute“) » Verdauung des Gegessenen!).
Eine E-Commerce-Website muss fast ausschließlich dieses Kundenerlebnis berücksichtigen und Sie werden dieses Kundenerlebnis ständig von Anfang bis Ende analysieren und verfeinern, denn der Kunde ist König. Und dieser König ist vor allem nur ein paar Klicks von der Konkurrenz entfernt (und das gilt umso mehr auf einem Marktplatz).
Ich werde es Ihnen nicht verheimlichen, aber Sie haben großes Interesse daran, sich mit UX-Spezialisten (User eXperience) zu umgeben, um Ihre Website zu entwerfen, wie ein Architekt, der Ihnen Pläne mit Räumen vorlegt, deren Funktionen alle erweitert und dekorativ gestaltet sind und eine Customer Journey, die die Reibungspunkte begrenzt, um Ihr Ziel zu erreichen, nämlich…. verkaufen? NEIN ! Das heißt, Ihren Kunden zufrieden zu stellen .
Diese Website muss daher auf ein „kleines Zwiebel“-Kundenerlebnis reagieren, das Ihrer Marken-DNA entspricht!
Merchandising ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Kundenerlebnisses und wir achten darauf, Räume für die „Hervorhebung“ von Produkten zu reservieren, die während der Customer Journey gekonnt destilliert wurden, um das Kaufverhalten elegant zu beeinflussen, aber auch die Verkaufsziele (Sortimente, Produkte, Saisonalität, Werbung usw.) zu erreichen .) und entsprechend Ihrem Verkaufsplan.
Ich werde nicht im Detail auf A/B-Tests oder Echtzeit-Personalisierung eingehen, weiß aber, dass wir heute technologisch Wunder vollbringen, möchte aber noch einmal betonen, dass Ihr Ziel darin besteht, IHRE KUNDEN ZUFRIEDEN ZU STELLEN .
Dieses Merchandising wird daher an die zu verkaufenden Produkte angepasst, die über die verschiedenen Hebel, denen Sie ein Budget zugewiesen haben, „vermarktet“ wurden.
Die „grundlegende“ Gleichung
Auch hier habe ich in einem meiner Blogartikel (oder sogar auf Linkedin) ausführlich darüber gesprochen.
Traffic x Conversion x durchschnittlicher Warenkorb = $$
Dies ist die „grundlegende“ Gleichung. Warum grundlegend, denn die Kundenzufriedenheit , die das oberste Ziel darstellt, wird dabei nicht berücksichtigt.
Traffic und ich sollte sagen qualifizierter Traffic, weil es sinnlos ist, Leute, die nicht zu unserer Zielgruppe gehören (oder einem Segment, das möglicherweise an unseren Produkten interessiert ist, aber noch nicht angesprochen wurde), dazu zu ermutigen, auf unserer E-Commerce-Website einzukaufen. Es ist eine Verschwendung von Geld und Zeit.
Es liegt daher auf der Hand, dass wir uns auf potenzielle Kunden konzentrieren müssen.
Soll ich eine offene Tür aufbrechen? Ja ja ja, wir werden noch einmal darüber sprechen, wenn Ihnen der Traffic fehlt und Sie alle „schlechten“ Mittel nutzen möchten, um Ihren Traffic zu steigern (zum Nachteil Ihrer Conversion).
Es wird klüger (und profitabler) sein, sich auf die Zufriedenheit Ihrer bestehenden Kunden zu konzentrieren (ah, sehen Sie, dass wir unsere Kundenzufriedenheit in dieser Gleichung nicht berücksichtigen?!).
Ich werde nicht auf Techniken zur Kundenakquise eingehen, aber es wird in Ihrem Verkaufsplan wichtig sein, die zu aktivierenden Hebel mit dem zugehörigen Budget sowie die auf Ihrer Website einzusetzenden Merchandising-Artikel einzubeziehen.
Hallo Excel, für die Erstellung eines schönen „Bettlakens“ mit all diesen Details. Aber wenn Sie brav sind und mich fragen, schicke ich Ihnen meine Arbeitsdateien, die ich seit 2 Jahrzehnten verwende.
Umgeben Sie sich mit Experten . Das digitale Marketing hat sich stark professionalisiert und Sie müssen Marketing-„Killer“ in Ihrer Ecke haben, denn auf der anderen Seite werden Ihnen Ihre Konkurrenten kein Pardon geben.
Sie helfen Ihnen bei der Auswahl der zu aktivierenden Hebel (SEO, SEM/SEA, Affiliates, Social, Conversational, CRM usw.).
Konvertierung oder die Kunst, einen Kunden davon zu überzeugen, dass dies das Produkt ist, das er braucht.
Je mehr Affinität das Produkt zu den Kunden hat, die Sie ansprechen, desto einfacher ist es natürlich, sie zu konvertieren.
Das Merchandising, die Leichtigkeit, die Produkte zu finden und zu kaufen (das Benutzererlebnis für diejenigen, die folgen), aber auch das Angebot (Preis und Werbung inbegriffen), die Qualität des Produktblatts und seiner Informationen, … all diese Elemente beziehen sich auf Ihre Website (der „Ort“) wird Ihr Verbündeter beim Abschluss des Verkaufs sein.
Mit A/B-Testtechniken können Sie die beste Customer Journey und das beste Merchandising-Angebot auswählen, um diese potenziellen Kunden anzulocken. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die Ihnen die Arbeit erleichtern, insbesondere durch künstliche Intelligenz.
Ein Chatbot oder noch besser, ein Mensch, der einen live berät, das ist für den Kunden beruhigend, vor allem, wenn er nicht viel darüber weiß (ich persönlich bin schlecht mit Bohrern oder der Größe von Schrauben und dazugehörigen Dübeln...) also ist mein Keller ein Gruyere).
Der durchschnittliche Warenkorb (Upselling, Cross-Selling, Gut/Besser/Best, Schwellenwert-Promotion usw.)
Eine „einfache“ Möglichkeit, Ihren Umsatz zu steigern, besteht darin, Ihre Kunden auf Produkte mit hohem Mehrwert (aber auch teurer) zu lenken.
Upselling (Vorstoß zu einem teureren, aber besseren Produkt) und Cross-Selling (d. h. das Hinzufügen von Zubehör, Dienstleistungen und/oder zusätzlichen Produkten, die nichts mit Sauerkraut zu tun haben) sind zwei bekannte Techniken, um Verbraucher dazu zu bewegen, ihren Warenkorb zu vergrößern.
Eine andere Technik besteht darin, einen „Gut-Besser-Besten“-Vergleich zu präsentieren und das Beste zu fördern, wobei die Kluft zwischen dem Guten und dem Besseren minimal ist (und dieses Bessere daher als „Sprungbrett“ verwendet wird, um zum Besten zu gelangen).
Noch einer? Wenn Sie die Möglichkeit haben, kundenspezifische Produkte (z. B. Computer) herzustellen, können Sie auch auf den Kauf der höherwertigen Komponente drängen (selbst bei einer starken Werbung für die Komponente beträgt der Gesamtpreisnachlass nur wenige Punkte). Sie haben eine starke Botschaft (50 % Rabatt auf den Top-Prozessor) und nur ein paar % weniger auf den Gesamtpreis der Maschine. Garantierte Konvertierung.
Kleiner Tipp: Selbst wenn Sie keine kundenspezifischen Produkte herstellen (nehmen wir immer noch das Beispiel Computer), können Sie einen „falschen Konfigurator“ haben (wie zum Beispiel Apple). Sagen Sie einfach, dass der Top-Prozessor -50 % kostet, und nehmen Sie mit diesem reduzierten Prozessor die entsprechende prozentuale Reduzierung der Gesamtkonfiguration vor.
Das ist es: Sie hinterlassen eine starke Botschaft über Ihre Beförderung. „50 % Rabatt auf den Top-Prozessor“ statt „5 % Rabatt auf die Top-Konfiguration“.
Es gibt noch viele weitere Werbetaktiken, die Sie mit Ihren Kunden testen müssen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren: Schwellenwert (solcher, der ab einem bestimmten Betrag ausgelöst wird), €- oder %-Rabatt, auf den Warenkorb oder auf das Produkt, kostenlos Lieferung,…
Umgekehrt werden Sie auf Markenseiten für sehr hochwertige/Luxusprodukte keine Rabatte erhalten. Niemals.
Bei Leica beispielsweise wäre es genau umgekehrt. Wir erhöhen die Preise zweimal im Jahr, wie es bei Luxusartikeln der Fall ist (Chanel-Taschen steigen immer weiter, sodass man sich fragt, ob sie wissen wollen, ob es Leben auf dem Mars gibt).
Wir werden andere indirekte Online-Kanäle oder den „refurbished“ Teil bevorzugen, der Apple am Herzen liegt, um ausgediente Artikel oder B-Ware (Produktretouren, unverkaufte Artikel) zu verkaufen.
Ihr Aktionsplan basiert also auf der Grundgleichung, es gibt jedoch noch mehrere Parameter, die Sie ändern können, wie z. B. Lieferoptionen, Zahlungsmethoden, zugehörige Servicelevels usw.
Nur eine letzte Anmerkung: Der Prozess zur Erstellung dieses Aktionsplans ist der GLEICHE, unabhängig von der Branche oder Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist.
Ob Sie Kleidung, Duschschläuche oder Computer verkaufen, dies ist DIE Methode, die Sie anwenden sollten. Endlich ist es eines, das funktioniert.
Andererseits wird das Kundenerlebnis, das sich aus der E-Commerce-Strategie ergibt, einzigartig für Ihre Branche oder sogar Ihre Marke sein, denn wir sprechen nicht mit jemandem, der Schrauben kauft, wie wir es mit jemandem tun, der Schrauben kauft Rolex. ..auch wenn es dieselbe Person ist. Er erwartet nicht das gleiche Einkaufserlebnis.
Bauen Sie Kundenbindung auf . Warum ist das so wichtig?
Ganz einfach, weil sie die besten Botschafter der Marke/E-Commerce-Website sein werden.
Ein glücklicher und zufriedener Kunde wird Ihre Produkte und Ihre Marke problemlos bewerben. Er wird zurückkommen, um bei Ihnen einzukaufen, und er wird noch einfacher „wieder bekehrt“.
Ein Interessent, der mehr über Ihre Marke erfährt, Kundenrezensionen liest und hoffentlich auch zufriedene Kunden. Das wird ihn schließlich davon überzeugen, dass es die richtige Wahl ist, bei Ihnen zu kaufen! Zweiter Kiss-Kool-Effekt für kostengünstigere Kundenakquise.
Diese zufriedenen Kunden müssen verwöhnt und verwöhnt werden. Sie müssen die Verbindung zu ihnen aufrechterhalten, das „Gespräch“ fortsetzen und ihnen nicht unbedingt Ihre Produkte verkaufen. Manchmal einfach, indem Sie ihnen Informationen über Ihren Fortschritt, Ihre neuen Produkte geben, sie fragen, wie es mit den Produkten läuft, die sie gekauft haben, ...
Zögern Sie nicht, ihnen Werbeangebote oder sogar Rabattgutscheine anzubieten, die sie kaufen können, wann immer sie wollen (Sie werden natürlich zuvor die Häufigkeit des Wiederkaufs analysiert haben, um zum richtigen Zeitpunkt mit der Killer-Aktion in Kontakt zu treten ...).
Wir können sie auch zu allem anderen einladen: Einladung zu einem Grand Prix, einer Weinprobe, ... alles ist möglich und es gibt spezialisierte Agenturen wie TLC Worldwide .
Daten und ihre Analyse : das Röntgenbild Ihres Unternehmens
Es ist sinnlos, in den Online-Verkauf einzusteigen, wenn Sie nicht über gute Datenerfassungs- und Analysetools verfügen.
NICHTS , absolut NICHTS kann vorbereitet oder umgesetzt werden, ohne die Auswirkungen Ihres Handelns zu analysieren.
Sie müssen also natürlich lernen, im Datenmeer zu schwimmen und Ihre Daten nicht zu sehr zu „überanalysieren“, was zu einer Lähmung führen könnte.
„Ich habe dir gesagt, du sollst dich nicht anfassen!“
Ach ja, und dann noch ein kleiner Ratschlag: Ändern Sie immer nur EINE Sache. Andernfalls haben Sie keine Chance, die Auswirkungen dieser Änderung zu erkennen, wenn Sie alle Tasten am Mischpult berühren!
Ich könnte lange mit Ihnen über den Aktionsplan und alles, was Sie tun können, um Ihr Geschäft zu verbessern, sprechen, aber es würde mehr Spaß machen, es bei einem Kaffee zu besprechen!
Sie wissen, wo Sie mich bei Interesse erreichen können!
In der Zwischenzeit hier die Links zu meinen kleinen Beiträgen:
Viel Spaß beim Lesen!
